Zdravý fastfood? Už sa stalo

Od začiatku desaťročia začali tržby reťazcov s rýchlym občerstvením nezadržateľne klesať. Návyky spotrebiteľov sa zmenili tak radikálne, že sa veľmi rýchlo musela zmeniť aj stratégia reťazcov s rýchlym občerstvením. Dokonalo retušovaný hamburger a orosené listy šalátu už nestačia. To, čo predáva, je predovšetkým skutočná nutričná hodnota chutného jedla.

Foto: Pille Riin Priske

Čo ak sa budúcnosťou zdravého stravovania stanú práve fastfoody? Otázka, nad ktorou s údivom dvíhame obočie, má však svoje opodstatnenie. Aby sme jej mohli porozumieť, musíme sa vrátiť do nedávnej minulosti. Reputácia fastfoodových reťazcov totiž začala byť v posledných piatich rokoch natoľko zlá, že oznámiť krízový stav bol nútený aj najväčší predstaviteľ sektora s rýchlym občerstvením. „Nebudem tajiť, že je potrebné začať odznova,“ priznal v roku 2015 vo svojom prejave Steve Easterbrook, vtedy čerstvo zvolený hlavný výkonný riaditeľ McDonald’s. V takmer polhodinovom prejave  okrem iného povedal: „Musíme ponúkať chutné, vysoko kvalitné jedlo so spoľahlivou a príjemnou obsluhou.“ Slová, ktorými sa potvrdilo, že bezduché stravovanie je minulosťou a každý zákazník si začína byť plne vedomý toho, čo kupuje a ako to vplýva na jeho zdravie. Nastal čas prehodnotiť situáciu. Dôsledne a čo najrýchlejšie. Kým na to nepríde konkurencia.

Dráma nasleduje

„Potrebujeme byť efektívnejší, úspornejší a pohotovejší,“ pripomenul Easterbrook. Vedel, prečo kladie dôraz na zjednodušenie. Tlak totiž nepôsobil len z vonkajšieho prostredia, ale aj z interného prostredia spoločnosti. Štrajky pracovníkov, ktorým predchádzali odchody globálneho prezidenta a riaditeľa komunikácie, nasledovali krátko po sebe. Pochybnou kvalitou prestal byť ohrozovaný len bežný zákazník. Začal ňou trpieť aj samotný systém McDonald’s. Ak neboli dôvodom nespokojnosti platy, bolo to zaobchádzanie so zamestnancami a nedokonalosť frančízového predaja. Ani summit predstaviteľov spoločnosti, ktorý sa konal v Illinois, nevyvolal očakávané nadšenie. Turnaround plan, respektíve plán nápravy, zaznamenal iba vlažné ohlasy. A aby toho nebolo dosť, zrod novej konkurencie, ktorá sa začala objavovať na trhu, prebiehal pritom po celý čas vo vnútri centrály. Situácia sa ešte ani na konci roka 2015 neupokojila a sprevádzaná množstvom turbulencií a nečakaných zvratov, prešla do druhej polovice dekády.

Foto: Tom Ritson

 Svetovo rastúca populácia vegánov a vegetariánov donútila k reštartu podnikania aj najväčšie reťazce v sektore rýchleho občerstvenia. Pre McDonald’s to bol pritom zápas o zachovanie vlastnej cti.

Prehrýzť sa je nemožné

Niekedy v tom období sa zrodila myšlienka, ako by mohol popri rýchlom občerstvení fungovať i koncept zdravého občerstvenia. Ani v našich končinách koncepty so zdravými jedlami a šťavami neboli ojedinelé. Doposiaľ však nie sú natoľko agilné, aby udržali dych s dynamicky sa formujúcou vetvou tzv. štartovacích reštaurácií. Hoci záujem o zdravý životný štýl rastie, pustiť sa do odvážneho plánu „revolúcie“ rýchleho občerstvenia, si vyžaduje viac, než len silnú víziu a presvedčenie. Keď sa však spojili bývalý prezident McDonald’s, Mike Roberts, a bývalý globálny riaditeľ komunikácie, Mark Donahue, so Stephenom Sidwellom, nič im už nemohlo zabrániť v úspechu. Jedine ak by precenili vlastný potenciál. Ak máte taký tím ľudí vo vedení, ako by mohol koncept, ponúkajúci hamburger so stopercentne vegánskou náhradou mäsa, štýlovým servírovaním a veľkolepým plánom, stroskotať?

A predsa. Ich koncept Lyfe Kitchen si od roka 2011 postupne budoval svoju identitu. Azda len preto, aby ju mohol pozvoľna strácať. Prvé dva roky v Palo Alto boli len testovacími. Hľadal sa smer, zákazník, vnímali sa slabé miesta v podniku a zdokonaľovala sa ponuka. Keď sa po dvoch rokoch začalo Lyfe Kitchen rozširovať do Texasu, Chicaga, New Yorku, Nevady a jeho zakladatelia hrdo vyhlasovali, že mienia otvoriť celkovo 250 pobočiek, ešte stále boli všetci presvedčení o tom, že Lyfe Kitchen patrí budúcnosť fastfoodu. Menu zostavené vegánskymi fanatikmi zodpovednými za jedálničky celebrít ako Oprah Winfrey, navyše, za dostupné ceny, malo byť ich najsilnejšou zbraňou. Odohral sa pritom presne opačný scenár: náročnosť menu, slabá štruktúra spoločnosti a výrazná nepriama úmera medzi časom stanoveným na expanziu a reálnymi možnosťami, ktorými sa mal rast dosahovať, to všetko boli faktory, ktoré zapríčinili, že v priebehu rokov 2014 a 2015 začal Lyfe Kitchen nenávratne upadať. Namiesto stovky pobočiek zostali funkčné len tri. Všetky ostatné boli zatvorené. Pevnosť fastfoodového impéria tak zostala neotrasiteľná. Zmena však bola čoraz viac prítomná. Viac než len strašiak nadchádzajúcej premeny, znamenala predovšetkým nevyhnutné rozvinutie stratégií na riešenie dovtedy ignorovaných problémov.

Chia dezerty či bulgur namiesto hranolčekov nie sú tým najväčším esom v rukáve

Dvadsiateho júla 2015 sa začali vo veľkom šíriť správy o otvorení podniku, ktorý ponúka nutrične hodnotné jedlo. Otvorenie prvého amerického, výrazne organického fastfoodu, sprevádzal dlhý zástup zákazníkov, čakajúcich v kalifornskom Rohnert Parku na ochutnávku menu z kuchyne Amy’s Drive Thru. Amy’s Kitchen pritom Američania poznali od začiatku deväťdesiatych rokov z  regálov supermarketov. Po dvoch desaťročiach, keď ponúkali vegánske produkty bez modifikovaných škrobov, sa majitelia rozhodli rozšíriť svoje pôsobenie aj do oblasti rýchleho občerstvenia. A hoci po otvorení boli pripravení na pokles záujmu, opak bol pravdou. Pozitívne recenzie na ponúkané jedlo vyvolali takú vlnu záujmu, že počas prvého polroka 2015 Amy’s Drive Thru zaznamenávalo pravidelný nárast tržieb. Po tom, čo sa situácia stabilizovala, vyjadrili v roku 2017 predstavitelia spoločnosti smelé plány na zriadenie nových pobočiek po celej Severnej Amerike, vrátane Kanady. Potenciál, ktorý sa ukrýval v koncepte Amy’s Drive Thru, bol výrazným signálom toho, že zrod podobných konceptov bude nasledovať na celom území štátov. Nástup fastfoodov s ponukou vegánskych jedál bol dokonca taký mimoriadny, že niektoré pobočky reťazca Plant Power Fast Food boli zriadené v zabehnutých, ale zabudnutých prevádzkach konkurenčných reťazcov ako Burger King, či Benny’s. Amerika však nebola jedinou krajinou, ktorá nasledovala trendy a začala sa prikláňať k alternatívnym formám rýchleho občerstvenia.

Foto: Leon Restaurant

Foto: Leon Rasteurant/Twitter

Azda najdravejším konkurentom v sektore sa stáva Leon. V priebehu desiatich rokov sa rozrástol z jedinej reštaurácie v Londýne do západnej Európy aj USA. Séria kuchárskych kníh tiež prispela k budovaniu imidžu nezávislého podniku, ktorý je zdravou a štýlovou alternatívou voči fastfoodovým „dinosaurom“.

Oba brehy Atlantiku

Hovorí sa, že najlepšie sa poučíme z vlastných skúseností. Henry Dimbleby a John Vincent si zo svojho bezútešného pracovného života vzali viac ako len ponaučenie. Ich nespokojnosť so životným štýlom ich v roku 2004 priviedla k plánu založiť si vlastnú reštauráciu. Ušľachtilý zámer ponúkať ľuďom kvalitné vegánske a vegetariánske jedlá, sa postupom času začal podobať niečomu, čo presahovalo rámec zariadenia. Z jednej londýnskej prevádzky na Carnaby Street sa rozrástli na viac ako 63 pobočiek. Z reštaurácie LEON sa stal fastfoodový reťazec, ktorý presiahol možnosti svojich najväčších protivníkov. Takzvaný „lean“ respektíve húževnatý program totiž aplikovali nielen do jedálneho lístka, ale aj do marketingových aktivít. Dnes, zamestnávajúc viac ako tisíc zamestnancov a s pobočkou vo Washingtone DC, sa z Leonu stáva impérium. Vysvetľuje Shereen Ritchie, globálna riaditeľka Leon Resturants: „Obrovským míľnikom v histórii našej značky bolo obdobie leta 2016, keď sme otvorili našu prvú medzinárodnú prevádzku v Amsterdame. Doposiaľ sme otvorili podniky na Gran Canarii, v Nórsku sme otvorili dve a aktuálne máme jednu aj v USA. Tú v Dubline sme otvorili na jar tohto roka.“

Leon si svoj imidž vylepšil aj tým, že pod svojou značkou vydalo niekoľko bohato ilustrovaných kuchárskych kníh. Každá z nich je pritom venovaná konkrétnemu typu kuchyne. John Vincent, zakladateľ a výkonný riaditeľ spoločnosti, netajil nevyhnutnosť zväčšovať kapacity spoločnosti: „Ak chceme zanechať globálnu stopu, musíme sa rozširovať. Veľkí rivali, ako McDonald’s, KFC či Burger King, sa dostali do celého sveta a to isté musíme dosiahnuť aj my.“ Akokoľvek ambiciózne znie tento výrok, Leon si ešte stále uchováva dobré meno a zostáva pre záujemcov o zdravé stravovanie dobrou voľbou. Je však možno na škodu vecí, že Leon hudie v mezzoforte tú istú pesničku, ktorú začal spolu so svojím Turnaround planom spievať v allegre o niekoľko rokov skôr Easterbrook.

Pridaná hodnota

Ponúkať chutné a kvalitné jedlo z  plnohodnotných surovín, ktoré sú vypestované na organických farmách a pritom zostávajú cenovo dostupné čo najväčšej mase ľudí, môže byť chvíľu atraktívne. Určite je to správny spôsob, ktorým sa dá dospieť k pokroku vo verejnom stravovaní. Ako dlho však potrvá, kým na tento fenomén zareagujú ďalší, ešte pružnejšie sa prispôsobujúci konkurenti? A čo to urobí so situáciou na trhu? Zdravý fastfood začne nevyhnutne pracovať s globálnou kuchyňou a bude nútený prechádzať k experimentom. Chia dezerty či bulgur namiesto hranolčekov tiež nie sú tým najväčším esom v rukáve. Ak chcú reťazce prežiť v boji o zdravo sa stravujúceho zákazníka, musia zároveň pochopiť, za akých okolností začalo dochádzať k tomu, že tento zákazník je súčasťou cieľovej skupiny, ktorá prerastá doposiaľ vládnucu triedu pasívne prijímajúcich spotrebiteľov, túžiacich po najrýchlejšom spôsobe zasýtenia. Súvisí s tým totiž zmena životného štýlu a prístupu k životu. A tak, ako si to uvedomil Easterbrook v radikálnom prevrate stratégie McDonald’s, začali na to prichádzať aj ďalší.

Vrátane Vincenta z Leona. Treba pritom zdôrazniť, že jedlom sa celý proces regenerácie fastfoodového sektora v skutočnosti iba začína. Každý významný hráč v období posledných dvoch rokov investoval do iniciatív, ktoré síce s jedlom súvisia, viac sa však vzťahujú na potreby zákazníka. Dokonca možno hovoriť o určitej zodpovednosti voči ekosystému, ktorú si reťazce uvedomujú a s cieľom zadosťučinenia vyvíjajú také kampane a projekty, ktoré budú zastrešovať širší kontext záujmov. Už v predchádzajúcom vydaní sme upozornili na fakt, že Burger King v kampani „Real Meal“ nadviazal spoluprácu s organizáciou pre duševné choroby Mental Health America. (Top Hotelierstvo jar/leto 2019, str. 195, pozn. red.) Séria obalov s vyobrazením rozličných emócií je pritom iba určitým potvrdením gesta Burger King, ktorý dáva podiel zo svojho zisku už spomínanej organizácii. Zdravie neleží na srdci len Američanom. Leon v záujme toho, aby bolo stravovanie prospešné pre ľudský organizmus bez zbytočného zaťažovania nevhodnými potravinami, zostavilo svoje menu v spolupráci s gastroenterologičkou, Dr. Megan Rossi. No otázky udržateľnosti sa rozptyľujú aj do ostatných oblastí. V prevádzkach sú energie distribuované z obnoviteľných zdrojov, nenájdete tu ani jednorazové slamky či plastové obaly.

Štýl sa nosí, kult vyznáva

Všadeprítomný tieň McDonaldu však spomedzi všetkých siaha snáď najďalej. Odvážne predstavy o revolúcii vo fastfoode plní na svoj vkus až neprimerane pomalým tempom, zato s priam desivou dôslednosťou. Pochopiteľne, bolo by totiž prinajmenšom nerozvážne, keby Easterbrook hneď na začiatku plnenia svojej novej, extra zodpovednej funkcie, začal pokánie a zaprel pritom skutočnú hodnotu dobrého mena značky, ktorá si počas jedného storočia vytrvalo kliesnila cestičky do podvedomia modernej civilizácie. Koniec koncov, pre Easterbrooka nebola spoločnosť len dočasnou zastávkou. Ešte pred dovŕšením tridsiatich rokov obsadil pozíciu finančného riaditeľa, neskôr postúpil na pozíciu globálneho brand managera, takže úloha zadržať pokles akcií na burze bola bytostne osobná. A mizerné náznaky eufórie, ktoré sa dostavili bezprostredne po predstavení Turnaround planu, začali po uplynutí troch rokov od zavedenia stratégie nahrádzať uznania. Dôvodom bol nárast hodnoty akcií o 60 percent v porovnaní s dobou pred troma rokmi. Niektoré ciele boli hmotné, iné zostávali neurčito abstraktné. A tie ďalšie sú dlhodobé a presahujú rámec obdobia nasledujúcich šesťdesiatich rokov.

Mäso bez antibiotík, žemle bez prebytočného škrobu, prehľadnejšia ponuka menu, prémiové suroviny v limitovaných edíciách, vajcia z voľného chovu. K odobratiu niekoľkých funkcií a prepúšťaniu na tých najvyšších miestach dochádzalo v rovnakom čase, ako sa začali zavádzať samoobslužné prevádzky s interaktívnymi kioskami. Len v prvom kvartáli tohto roka sa do prevádzok začali zavádzať inteligentné riadené roboty, ktoré pripravujú objednávku od samotnej výroby až po servírovanie hotového jedla. Začlenenie technológie do nákupného procesu prináša lepšie mapovanie zákazníkov, odhadnutie ich budúceho správania a následné stanovenie stratégie pre vhodné zacielenie. A ak má byť budúcnosťou fastfoodu aj McDonald‘s, testovanie vhodnej receptúry vegánskeho burgra, je namieste.

Foto: Mae Muy

 Za vysokou cenou avokáda sa skrývajú praktiky, ktoré dostávajú farmárov a dovozcov neraz na hranu zákona. Ďalekosiahly vplyv na životné prostredie je natoľko alarmujúci, že niektoré prevádzky avokádo zo svojho menu natrvalo vylúčili.

À propos, avokádo

Tak ako všetko, aj vegánsky burger musel mať svoje opodstatnenie. To je dôvod, prečo sa začal zavádzať v prevádzkach škandinávskych krajín. 28. decembra 2017 informovali všetky svetové médiá o tom, že prvý oficiálny McVegan je na svete. Ešte pred veľkolepým spustením predaja mu však predchádzal pokusný predaj v prevádzke fínskeho mesta Tampere. Aj vďaka správnemu zacieleniu bol produkt natoľko úspešný, že sa oň začali zaujímať aj ostatné krajiny. Bravčové mäso nahradené sójovou fašírkou, bezlepkové pečivo, majonéza bez vajec. Netreba však zabúdať, že ani taký produkt, akým je vegánsky burger, nevznikol zo dňa na deň. Naopak, na jeho vývoji sa okrem tímu pracovníkov zo spoločnosti podieľali aj odborníci z potravinárskej spoločnosti Anamma, zameranej striktne na stravu, ktorá nemá živočíšny pôvod.

Práve Anamma bola zodpovedná za návrh receptúry na prvý sójový burger, nazvaný Anamma Vegoburg. Výroba sa po úspešnom otestovaní presunula priamo do výrobných závodov spoločnosti. Podobný postup sa zopakoval aj pri zavádzaní burgra vo Švédsku, tentoraz však vývoj prebiehal v laboratóriu Orkla. „Ak máte mäso ako základ hamburgra, chuť máte istú. V prípade sóje je to zložitejšie. Preto musíte pracovať s umami chuťou,“ približuje vznik švédskeho McVegan variantu. Prečo sa však vkladá toľko nádeje do vegánskych fastfoodov? Jedným z tých najväčších faktorov je zníženie tvorby skleníkových plynov a celkovej spotreby mäsa. Inovatívny prístup niekdajšieho výkonného riaditeľa Burger Kingu, Felipeho Hallota, priniesol na newyorskú scénu zdravé občerstvenie v zaváraninových fľašiach.

Prehľadný rozpis zloženia a sebavedomo vystredená značka Tyme boli zárukou toho, že miešané šaláty sa stanú na krátky čas obsesiou pre miestnych vegetariánov. Lákavý koncept sa však na trhu udržal iba dva roky. Napriek tomu sa mu podarilo ukázať nové možnosti fastfoodu a nebyť slabo rozvinutej komunikácie a neúmerne vysokých cien (10$ za pohár), Tyme by možno dokázal zostať na scéne doteraz. Do hry vstupujú alternatívne produkty, ktoré sa snažia vyhovieť najnovším trendom. A keď v Amsterdame pred troma rokmi začali vo vychytenom podniku The Avocado Show či v brooklynskom avokádovom bare Avocaderia zavádzať reštauračné menu, v ktorom bolo, ako inak, hlavnou zložkou avokádo, málokto vtedy vedel, čo sa za avokádom skrýva...

Odlesňovanie krajiny v Peru spôsobilo na tamojšom ekosystéme také závažné škody, že ich dôsledky zasiahli aj samotných obyvateľov. Extrémne suchá nútia obyvateľov uskromniť sa v otázke osobnej hygieny či domácich prác. Situácia v Mexiku je dokonca na hrane zákona. Tamojšie kartely už totiž držia kontrolu aj nad tým, kto smie a kto nesmie predávať avokáda a aký profit z toho môže získať. Ilegálne pestovanie avokáda sa samozrejme nezaobíde bez nedôslednosti pri pestovaní. Ceny za avokáda prvej triedy sa preto na čiernom trhu šplhajú do závratných výšok. Práve z týchto dôvodov niektoré bistrá, medzi inými aj Tincan Coffee Co. či The Wild Strawberry Café, vylúčili z jedálnička avokádo. Vyzerá to tak, že tienisté stránky má nielen produkcia mäsa, ale aj predaj a distribúcia iných potravín. Zdravé fastfoody tu už sú. Ako sa však ukazuje, skutočne zodpovedná funkcia naďalej zostáva na samotnom zákazníkovi. Práve on ovplyvňuje to, ako sa sektor bude vyvíjať v ďalších rokoch.

Text: Ján Krajč