Forma propagácie a spôsob, akým sa značky prezentujú, sa mení naprieč všetkými odvetviami. To, čo kedysi stačilo, masové kampane, tradičná reklama či statické vizuály, dnes stráca účinnosť, pretože zákazníci reagujú na úplne iné podnety než pred pár rokmi.
Tento posun je mimoriadne viditeľný aj v segmente HoReCa, kde sa hostia rozhodujú najmä podľa atmosféry, autentického obsahu a reálnych skúseností. Klienti menej reagujú na tradičnú reklamu, ktorá bola dlhé roky základom komunikácie reštaurácií, hotelov či barov. Billboardy, letáky, generické slogany a statické kampane už nie sú až tak lákavé, pretože publikum je presýtené obsahom a rozhodovanie sa presunulo do digitálneho priestoru. Podľa prieskumu spoločnosti Nielsen 2024 až 88 % zákazníkov dôveruje odporúčaniam od ľudí, ktorých pozná, a 70 % verí obsahu vytvorenému inými používateľmi viac než reklame.
Autenticita a atmosféra ako nový jazyk marketingu
Hostia dnes vyhľadávajú autenticitu, atmosféru a príbeh. Už nestačí ukázať jedlo, je potrebné ukázať, kto ho pripravuje, odkiaľ pochádzajú suroviny, aké hodnoty podnik žije a aký zážitok hosť dostane ešte predtým, než si sadne za stôl. Podľa Google Hospitality Insights 2023 až 53 % hostí vyberá reštauráciu na základe krátkych videí na sociálnych sieťach a 47 % sa rozhoduje podľa atmosféry, ktorú vidí v obsahu od iných hostí. Tradičná reklama už plnohodnotne nedokáže sprostredkovať emóciu, ktorá vzniká v priestore.
Lokálnosť ako konkurenčná výhoda
Zásadnú úlohu zohráva aj lokálnosť. Hostia chcú vedieť, odkiaľ pochádza mäso, kto je farmár, kde rastie zelenina a prečo podnik pracuje s konkrétnymi dodávateľmi. Podľa Deloitte Food Trends 2024 až 64 % zákazníkov preferuje podniky, ktoré komunikujú pôvod surovín a podporujú lokálnych producentov. Lokálnosť už nie je trend, ale očakávanie. Reštaurácie, ktoré ju dokážu prepojiť s vizuálnou identitou a príbehom, získavajú konkurenčnú výhodu.
Sociálne siete
Sociálne siete sa stali hlavným priestorom rozhodovania. Instagram, TikTok a Reels vytvorili nový typ marketingu, ktorý je rýchly, vizuálny a založený na atmosfére. Podľa Meta Hospitality Report 2024 až 71 % hostí tvrdí, že krátke videá im pomohli objaviť nový podnik, a 62 % si vyberá miesto podľa toho, ako vyzerá „naživo“ v obsahu od hostí. To znamená, že podniky musia tvoriť obsah, ktorý je autentický. Hostia chcú vidieť skutočných ľudí, skutočné jedlo, skutočný ruch kuchyne, skutočnú atmosféru večera. Práve preto dnes fungujú behind‑the‑scenes videá, príprava signature dish, príbehy šéfkuchárov, krátke momenty z obsluhy či reakcie hostí.
Vizuálna identita ako základ dôvery
Vizuálna identita je základom komunikácie. Podnik musí mať jednotný štýl fotografií, farieb, tónu komunikácie aj grafiky. Konzistentná identita zvyšuje zapamätateľnosť a buduje dôveru. Podniky s jednotnou vizuálnou identitou dosahujú vyššiu mieru interakcie na sociálnych sieťach a výrazne lepšie výsledky pri budovaní komunity. Netreba podceňovať aj autentický zážitok. Hostia si pamätajú atmosféru, vôňu pri vstupe, úsmev personálu, spôsob servírovania, hudbu, tempo obsluhy či drobnosti, ktoré podnik robí navyše. Pozitívny zážitok je dôvodom, prečo sa hostia do podniku vracajú, a takmer polovica klientov je ochotných zaplatiť vyššiu cenu, ak je zážitok výnimočný. To znamená, že marketing sa dnes nedá oddeliť od prevádzky, zážitok je súčasťou komunikácie.
Nová rola marketingových manažérov
Marketing v HoReCa vyžaduje cit pre atmosféru, schopnosť pracovať s obsahom v reálnom čase a porozumenie tomu, čo hostia skutočne prežívajú. Je dôležité počúvať ľudí, ktorí sú v prevádzkach každý deň, šéfkuchárov, barmanov, manažérov, obsluhu. Úspešné kampane už nevznikajú v reklamných agentúrach, ale v kuchyni, na bare, v obsluhe a v príbehoch ľudí, ktorí podnik tvoria.
Téma je zároveň mimoriadne bohatá na skúsenosti a príklady z praxe. Aj preto sa jej na webe tophoreca.sk a v našom magazíne pravidelne venujeme, v rozhovoroch s marketingovými manažérmi, hoteliermi, majiteľmi reštaurácií či inými odborníkmi. V spolupráci s Media ST prinášame príbehy, ktoré ukazujú, ako sa mení komunikácia v gastre, čo funguje v praxi a aké kampane dokázali osloviť hostí bez tradičnej reklamy. Práve tieto skúsenosti sú najhodnotnejším zdrojom inšpirácie pre ubytovacie zariadenia, gastro prevádzky i ostatné služby, ktoré chcú rásť a zostať relevantné.
Pripravila: Petra Adamcová
Foto: AI
