Získať si pozornosť zákazníka v oblasti hotelových, reštauračných a zážitkových služieb je dnes náročnejšie než kedykoľvek predtým. Každý klient je iný, má vlastné očakávania, hodnoty, zvyky a citlivosť na detaily.
To, čo funguje na jedného zákazníka, nemusí osloviť druhého. Niektorí hľadajú luxus, iní autenticitu, niektorí ticho, iní zážitok. Zo strany prevádzkovateľov a poskytovateľov služieb to ale znamená, že sa neustále musia snažiť ísť vpred, inovovať, pozorovať trendy, testovať nové formy komunikácie a zároveň si zachovať vlastnú identitu.
Zahltenie reklamou
Tradičné formy komunikácie, ako sú sociálne siete, newslettery či online reklama, síce zostávajú súčasťou marketingového mixu, no ich účinnosť sa často rozplýva v záplave obsahu. Príliš časté, agresívne alebo neosobné kampane môžu pôsobiť rušivo, možno aj kontraproduktívne, najmä ak chýba príbeh, kontext alebo ľudský rozmer.
Zameranie sa na klienta
Ak hľadáme spôsob, ako sa odlíšiť, skúsme sa pozrieť na prezentáciu služieb očami zákazníka. Čo ho osloví, čo si zapamätá, čo zdieľa ďalej? Jednou zo stratégií posledných rokov je spolupráca so známymi osobnosťami, či už ide o osoby z kultúry, odborníkov z horeca segmentu alebo lokálne uznávané tváre. Osobnosť dokáže službe vdýchnuť život, poskytnúť jej tvár, hlas a emóciu. No urobiť to tak, aby to pôsobilo prirodzene, nie umelo, je výzvou. Spolupráca musí byť premyslená, hodnotovo zladená a citlivo komunikovaná. Ako teda túto formu prezentácie uchopiť tak, aby bola účinná, autentická a dlhodobo udržateľná?
Formy spolupráce
Formy takejto spolupráce môžu byť rôzne. Od jednorazových kampaní cez tematické pobyty až po dlhodobé ambasádorstvo. Celebrity prinášajú silný dosah, odborníci zas dôveryhodnosť a obsahovú hĺbku. Mikroinfluenceri, často lokálne známe tváre, ponúkajú vyššiu mieru autenticity a nižšie náklady. Dôležité je, aby výber osobnosti ladil s hodnotami podniku.
Výhody takejto spolupráce sú viaceré. Zvýšenie viditeľnosti, prestíže, rýchle šírenie obsahu cez sociálne siete, či možnosť tematizácie služieb, napríklad víkend podľa osobnosti alebo menu inšpirované hosťom.
No rovnako dôležité je uvedomiť si aj riziká. Podľa odborníkov zameraných na marketing cestovného ruchu nimi sú vysoké náklady, riziko reputačného poškodenia pri kontroverziách, nízka autenticita pri nevhodnej voľbe osobnosti či krátkodobý efekt bez kvalitného produktu.
Výber vhodnej osoby
Aké sú odporúčania? Základom je výber osobnosti podľa hodnotového súladu, nie len popularity. Začať sa dá napríklad lokálne, mikroinfluenceri často prinášajú vyššiu dôveru a osobnejší kontakt. Namiesto honoráru môže byť motiváciou zážitok, pobyt, degustácia, wellness. Spoluprácu je odporúčané zmluvne ošetriť, jasne definovať výstupy, časový rámec a exkluzivitu.
A najmä, zamerať sa na storytelling. Nech osobnosť rozpráva svoj zážitok, nie len propaguje. Meranie efektivity by malo zahŕňať dosah, interakcie, rezervácie aj spätnú väzbu. Spolupráca so známou osobnosťou by nemala byť len jednorazovým výstrelom. Ak je postavená na autentickom zážitku, kvalitnej službe a hodnotovom súlade, môže sa stať pilierom dlhodobej stratégie. V konečnom dôsledku totiž rozhoduje nie meno, ale pocit, ktorý si hosť odnesie.
Hodnotenie efektivity
Ak sa prvé kroky osvedčia, prevádzkovateľ sa môže rozhodnúť posunúť spoluprácu na vyššiu úroveň. To môže zahŕňať dlhodobé ambasádorstvo, spoločné tematické eventy, spolutvorbu obsahu, zapojenie osobnosti do produktového vývoja či dokonca vizuálnej identity značky. V niektorých prípadoch sa spolupráca rozšíri aj do offline priestoru, napríklad formou podpisových menu, personalizovaných pobytových balíčkov alebo limitovaných edícií služieb. Možností je mnoho, no každá si vyžaduje citlivé plánovanie, jasnú víziu a dôveru medzi oboma stranami.
Príklady známych osobností a ich spojenia s hotelmi či gastronómiou vo svete
- Robert De Niro – Greenwich Hotel, New York
Spolumajiteľ luxusného boutique hotela v štvrti Tribeca v New Yorku. Zároveň spoluvlastní reštauráciu TriBeCa Grill a sieť Nobu, ktorá sa rozšírila do desiatok krajín sveta.
- Nobu – globálna značka spojená s celebritami
Založená šéfkuchárom Nobu Matsuhisom, Robertom De Nirom a producentom Meirem Teperom. Kombinuje japonskú kuchyňu s hollywoodskym leskom.
- Mark Wahlberg – fastfood
Rodinný burgerový reťazec, ktorý sa stal populárnym najmä v USA vďaka reality šou. Ukazuje, ako sa dá spojiť osobná značka s casual gastronómiou.
- Ryan Reynolds – prezentácia značky alkoholu
Hoci nejde o reštauráciu, jeho marketingová stratégia okolo značky ginu je ukážkou, ako môže osobnosť vytvoriť silný príbeh produktu.
- Francis Ford Coppola – vinárstva a rezorty
Vlastní vinárstva v Kalifornii, ktoré kombinujú filmovú estetiku s luxusným ubytovaním. Je príkladom prepojenia kultúry a zážitku v cestovného ruchu.
Pripravila: Petra Adamcová
