Stlačenie kľučky, odovzdanie izbovej karty, privolanie výťahu, zapnutie spínača. To všetko spája jeden menovateľ – dotyk. Je neoddeliteľnou súčasťou každej činnosti, ktorú vykonávame. Existuje niekoľko dobrých dôvodov, prečo o hmatateľnom zážitku premýšľať v rámci marketingových aktivít.

 Sieť upscale hotelov Edition ponúka hosťom okamžité zadováženie vybavenia, ktoré ich počas pobytu obklopuje. Hostia si môžu kúpiť napríklad deku z nepravej kožušiny, ktorú vidia v izbách či kaviarni. Foto: Edition Hotels

Prvú polovicu roka 2020 poznačil nejeden sektor efekt globálnej pandémie a práve dotyk sa stal luxusom, ktorý ovplyvnil vnímanie a prístup k službám cestovného ruchu. Fyzický kontakt musel byť nedobrovoľne obmedzený, súbežne s tým sa zvýšili aj hygienické požiadavky. Pre hotely a im podobné prevádzky to znamenalo výrazné narušenie dovtedy zaužívaného systému fungovania. Preto je namieste položiť si otázku, či je vhodné dostať dotyk do centra pozornosti a prostredníctvom neho rozvíjať svoju značku...

Taktilita vedená cez vizuálny vnem. Grow Hotel v Štokholme poskytuje unaveným cestovateľom úľavu po náročnej ceste. Architekti zo štúdia Note v izbách umocnili dojem útulnosti pomocou textílii s decentnou štruktúrou. Foto: Jonas Lindstrom / Staffan Sundstrom

Navlas ako v hoteli

Odhliadnuc od nedávnej minulosti, dotyk zastáva dôležitú a nenahraditeľnú funkciu v komunikácii hotela. Podľa nezávislého prieskumu spoločnosti Xeros z roku 2016 závisí dodatočné hodnotenie hostí od skúseností z používania poskytnutých hotelových osušiek – a to viac, než by sa dalo čakať. Až tretina respondentov uviedla, že na základe negatívneho dojmu z hotelových osušiek hodnotili zariadenie ako nevyhovujúce. Okrem iného vzápätí vnímali citlivejšie aj ďalšie prípadné nedostatky. Naopak, pokiaľ sú hostia s kvalitou osušiek spokojní, neváhajú si ich zbaliť so sebou domov (čo už však hotelieri neradi vidia). Skúsení hotelieri si preto veľmi dobre uvedomujú, že aj detail, akým je hotelová osuška, ovplyvňuje reputáciu zariadenia.

Podľa reportu zverejneného konzultačnou agentúrou Deloitte v roku 2016, by malo byť okrem iného novým štandardom hotelov aj prostredie zariadené doslova s kurátorským úmyslom. Ak sa totiž chcú značky dostať k želanej demografii hostí a zanechať u  nich dlhotrvajúce presvedčenie o význame využívania jej služieb, práve hmotný pôžitok bude faktorom, ktorý bude prevažovať v rozhodovacom procese.

Vystavené umelecké diela či originálne navrhnuté prostredia so zmyslom pre individualitu by mali v ďalších rokoch dopĺňať trvácne momenty v podobe zakúpených produktov. A zatiaľ čo v súčasnosti väčšina hotelov zostáva pri brand merch sortimente, kolaboratívna povaha podnikania začína signalizovať nadchádzajúcu etapu sprevádzanú partnerskými zľavami a možnosťou zakúpenia inventára z hotelovej izby. Michael Weiss, senior director pre on-line predaj siete Marriott International potvrdzuje význam dostupnosti inventára v presvedčení, že hotel môže takým spôsobom zostať relevantným pre hostí aj v čase, keď práve nie sú ubytovaní: „Ak si hostia kúpia niečo čo ich zaujalo počas pobytu u vás, naznačujú vám, že sa chcú domov vrátiť aj s vašou značkou.“

Hotel Selina Chelsea (pôvodne Hôtel Americano, pozn.red.) v New Yorku, ktorého misiou je zapájanie lokálnej latinx komunity do jadra newyorskej umeleckej scény, pripravil pre hostí pobyt, ktorý v doslovnom zmysle zodpovedá funkciám kultúrnej inštitúcie. Kurátorsky výber malieb od súčasnej generácie amerických umelcov, viditeľných v priestoroch objektu, si môžu zberatelia objednať na požiadanie. Hotel týmto fyzickým zážitkom pritom podporuje nielen vlastné záujmy, ale tiež rozvíja aktivitu lokálnej umeleckej scény, privádza zberateľov k novým umelcom a v zmysle tvrdenia Michaela Weissa sa tak hodnota značky dostáva do unikátneho nosiča v originálnej podobe plátna, ktoré možno v budúcnosti zhodnotiť. A hoci v súčasnosti nejde o ojedinelú prax, Selina Chelsea zostáva naďalej príkladom novej vlny mestských hotelov, ktoré aj napriek svojmu zameraniu na upscale spotrebiteľa zostávajú relevantné pre mestské komunity. Vďaka tomu, že trvácne produkty, ktoré ponúka, sú súčasťou genius loci.

S premyslenou stratégiou vytvorilo trio zoskupení Norm Architects, Kinfolk a Menu prostredie hotela The Audo, plné povrchovo kontrastných plôch. Nielenže venovali objekt rozličným záujmovým skupinám, i jeho vzhľad podporili tým, čo publikovali v publikácii In Touch. Obsah knihy tak podporuje charakter prostredia a vice versa. Foto: Norm Architects

Obchytávanie povolené

Nový koncept hotelového reťazca predstavuje aj sieť Iana Schragera, ktorý v spolupráci s koncernom Marriott International rozvinul filozofiu značky Edition do podoby presahujúcej hranice cestovného ruchu. Edition sa približuje k ucelenému imidžu lifestylovej značky vlastným periodikom, no súbežne nadväzuje na potreby potenciálnych záujemcov o pobyt prostredníctvom e-shopu, v ktorom možno zakúpiť kozmetické doplnky, parfumy, state-of-art objekty a tiež prikrývky z nepravej kožušiny viditeľnej azda na každom z propagačných záberov hotela. Že nejde o zanedbateľnú prax potvrdzuje aj hojný výskyt iných značkových e-shopov v tomto sektore – Mariott International zvolil pritom vskutku invazívnu stratégiu: združil viac ako desiatku butikov patriacich k jednotlivým reťazcom. Ritz-Carlton ponúka prakticky kompletné vybavenie hotelovej izby, čím pretvára zážitok z pobytu v  istom okamihu na rovnocenný zážitok z nákupu. Tento „ikea-like“ spôsob testovania kvalít výrobku tak vedie k tomu, že hotely veľmi rafinovane prenikajú do prostredia homeware, respektíve bytového sortimentu. A to isté platí aj vice-versa, teda že homeware zasahuje do cestovného ruchu. Je to nielen dômyselne zvolená cesta k vzorovému typu hosťa/zákazníka, ale aj metóda ako prenikať k oveľa širšej vrstve publika, než akú by bolo možné ovplyvniť výlučne in-house službami (concierge nevynímajúc) dostupnými počas pobytu.

Obraz v lobby newyorského hotela Selina Chelsea nie je určený na pozeranie – je na predaj. Hotel tak zastupuje funkciu umeleckej inštitúcie a poskytuje hosťom možnosť odniesť si trvalý zážitok v podobe investičného umeleckého diela. Foto: Selina

V izbe sú umiestnené produkty

Kdesi na pomedzí komerčného butiku a butikového hotela sa nachádza aj novootvorený koncept The Audo v Kodani. Typická severská estetika, vychádzajúca zo spolupráce troch silných značiek, má všetky predpoklady, aby v krátkom čase pomohla rozvinúť kult nového dánskeho lifestylu do centra hotelového dizajnu. Hranica medzi hosťom a zákazníkom sa tak rozptýli ešte viac. Audo navyše prestupuje tradičné retailové kategórie – namiesto toho, aby sa len opatrne pridŕžalo klasického modelu homeware sortimentu, riskuje s vlastnou identitou a partnerstvo medzi nezameniteľným editorským tímom Kinfolk a dánskou nábytkárskou tradíciou Menu začleňuje do konceptuálne poňatého butiku. Popri zrejmej prítomnosti periodík, kolekcii ikonických kresiel či stoličiek pribúda možnosť zadovážiť si cez Audo Shop rozmerné umelecké inštalácie, low-key eko obuv či vintage Bergbom lampy zo šesťdesiatych rokov dvadsiateho storočia. Skúsení editori vybrali šesticu projektov z ateliéru Norm Architects a výsledkom je publikácia s veľavravným titulom In Touch; nebude zrejme nijakým prekvapením, že sa tiež predáva na tejto platforme. Vysvetlenie spoluzakladateľa ateliéru Jonasa Bjerra-Poulsena reaguje aj na interiérové prevedenie konceptu The Audo: „Materiály s prírodným vzhľadom starnú s gráciou a časom sú o to pôsobivejšie.“ Na jednotlivých stranách knihy približujú architekti dôležitosť a nevyhnutnosť chápania zmyslového dizajnu v obytných priestoroch.

Takmer štvrtina z toho, čo je viditeľné na fotografii, patrí do sortimentu ponúkaných produktov, ktoré možno zakúpiť na e-shope zhromažďujúcom desiatku hotelových butikov. Jedinečný pocit z pobytu v luxusnej izbe zostáva rovnaký v Šanghaji aj Barcelone. A rovnaký dojem vyvolá vďaka kompletnému vybaveniu aj v domácnostiach hostí. Foto: Bonvoy Mariott Boutiques

Dotyk strieda pohľad

Lenže vo svete inkluzívneho dizajnu zohráva hmat nenahraditeľnú úlohu. Poskytnúť rovnako výnimočný pôžitok z pobytu aj nevidiacim hosťom je totiž možné práve prostredníctvom rozumne zvolených materiálov a povrchových úprav. Taliansky hotel EOS zohľadňuje potreby takých hostí prostredníctvom do detailu premysleného interiéru. Príklady aplikácie inkluzívneho dizajnu sú v prostredí hotela viditeľné na každom metri. Barová a reštauračná zóna je vybavená mäkkými, čalúnenými stoličkami kombinovanými s ľahkými plastovými stoličkami oblých tvarov. Každá zo stoličiek v konferenčnej miestnosti má uprostred operadla dostatočne hlboký zárez, ktorý definuje priestor vhodný na odloženie oblečenia, ako aj jednoduchší postranný úchop pri posúvaní. Izby sa zasa vyznačujú výraznou členitosťou plôch a úsporne riešená dispozícia šetrí námahu hosťa pri orientácii v priestore.

Hotel Ovolo v Canberre v minulosti ocenila aj odborná porota prestížnej architektonickej súťaže RIBA. Imerzívny zážitok z prostredia plného výrazných štruktúr umocňuje pocit blízkosti k hosťovi, citlivo zvolené materiály s výraznou štruktúrou a voľbou prírodných materiálov prispievajú k tomu, aby sa hostia vrátili do hotela opakovane a zároveň ho zdieľali na svojich on-line účtoch s ďalšími. Foto: Ovolo Nishi

Čo si odniesť

Hostia dotyku s exkluzívnymi povrchmi pravdepodobne podvedome pripisujú väčší význam, než si myslia samotní hotelieri. Citlivejšie vnímajú hebkosť županov, hustotu kobercov, kresbu zamatu na kreslách, nevynímajúc dojem z jemných posteľných vankúšov. Podobne ako to býva pri ďalších zmyslových zážitkoch mapovaných v predchádzajúcich vydaniach, tak aj v prípade hmatu stačí zohľadniť jeho význam aspoň čiastočne. Nemusí pritom ísť o veľkú investíciu do nákupnej aplikácie. Koniec koncov, ako ukázal prieskum Xeros, aj kvalitná osuška prispieva k pozitívnemu pôžitku. Ak umožníte hosťom, aby si osušku zakúpili, nielen tým ročne ušetríte niekoľko stoviek ukradnutých osušiek, ale dáte im dôvod, aby s vami zostali v kontakte aj po skončení pobytu. Hmotné zážitky sú totiž tým, čo má v čase pominuteľných a virtuálnych momentov skutočnú hodnotu.

Pre Menu ponúkajúce nábytok v duchu new-tradition je predstavenie ikonických kusov nábytku, ale aj prvkov z novej kolekcie súčasťou natívneho product placementu v prostredí hotelovej izby. Foto: Menu

 Text: Ján Krajč